Werbung richtig kennzeichnen: Was Blogger wissen sollten

Bezahlte Beiträge, Affiliate-Links, kostenlose Produkte: Sobald du für einen Inhalt eine Gegenleistung bekommst, musst du ihn als Werbung kennzeichnen. Wer Werbung kennzeichnen versäumt, riskiert Abmahnungen und verspielt das Vertrauen seiner Leser. Die gute Nachricht: Mit ein paar klaren Regeln bist du auf der sicheren Seite.

In diesem Ratgeber erfährst du, wann eine Kennzeichnung nötig ist, wie du sie richtig umsetzt und welche Formulierungen du besser vermeidest. Er ersetzt keine Rechtsberatung, gibt dir aber eine solide Orientierung.

Warum die Kennzeichnung so wichtig ist

Leser haben ein Recht darauf zu erkennen, ob ein Inhalt redaktionell oder kommerziell ist. Fehlt die Kennzeichnung, spricht man von Schleichwerbung. Rechtliche Grundlagen finden sich vor allem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und im Medienstaatsvertrag.

Verstöße können teure Abmahnungen nach sich ziehen. Noch wichtiger ist aber das Vertrauen deiner Leser, das du mit transparenter Kennzeichnung stärkst.

Wann eine Kennzeichnung nötig ist

Du musst Werbung kennzeichnen, wenn du für einen Inhalt eine Gegenleistung erhältst oder ein kommerzieller Zweck im Vordergrund steht. Typische Fälle sind:

• Bezahlte Beiträge und Sponsored Posts
• Kostenlose Produkte oder Dienstleistungen, über die du berichtest
• Affiliate-Links, für die du Provision erhältst
• Rabattcodes mit Vergütung
• Reisen oder Events, zu denen dich ein Unternehmen eingeladen hat
• Eigene Produkte, wenn die Werbeabsicht nicht offensichtlich ist

Im Zweifel gilt: lieber einmal mehr kennzeichnen als einmal zu wenig.

Wie du richtig kennzeichnest

Die Kennzeichnung muss für Leser sofort und eindeutig erkennbar sein. Bewährt haben sich diese Regeln:

1. Am Anfang: Der Hinweis steht vor dem Inhalt, nicht versteckt am Ende.
2. Gut sichtbar: Ausreichende Schriftgröße und deutlicher Kontrast.
3. Klare Begriffe: „Werbung“ oder „Anzeige“ verstehen alle.
4. Auch im Titel bei Bedarf: Bei stark werblichen Beiträgen kann ein Hinweis im Titel sinnvoll sein.
5. In sozialen Netzwerken: Auch Posts und Stories zum Beitrag kennzeichnen.

Ausführliche Hinweise veröffentlichen die Landesmedienanstalten auf die-medienanstalten.de.

Unklare Begriffe vermeiden

Manche Formulierungen gelten als zu unklar, weil Leser sie nicht sicher als Werbung erkennen:

• „Sponsored by“ oder „Powered by“
• „In freundlicher Zusammenarbeit mit“
• „PR-Sample“ ohne weiteren Hinweis
• Englische Hashtags wie „#ad“, versteckt am Ende eines Textes

Setze stattdessen auf die eindeutigen Begriffe „Werbung“ oder „Anzeige“.

Affiliate-Links markieren

Affiliate-Links sind ebenfalls Werbung. Bewährt hat sich ein allgemeiner Hinweis am Artikelanfang, zum Beispiel: „Dieser Artikel enthält Werbelinks. Kaufst du darüber, erhalten wir eine Provision.“ Zusätzlich markierst du die Links selbst, etwa mit einem Sternchen.

Wie Affiliate-Marketing insgesamt funktioniert, liest du in Affiliate-Marketing für Blogger.

Werbung kennzeichnen bei Kooperationen

Kläre die Kennzeichnung schon in der Vereinbarung mit der Marke. Seriöse Unternehmen bestehen selbst darauf. Wird eine Kennzeichnung abgelehnt, ist das ein Warnsignal. Wie du Kooperationen professionell gestaltest, zeigt Blogger-Kooperationen, und faire Preise kalkulierst du mit Sponsored Post Preise.

Transparenz als Vorteil

Viele Blogger fürchten, dass Werbehinweise Leser abschrecken. Oft ist das Gegenteil der Fall: Wer offen mit Kooperationen umgeht, wirkt glaubwürdiger. Ergänze deinen Blog um eine kurze Seite, auf der du erklärst, wie du mit Werbung und Empfehlungen umgehst.

Die rechtliche Grundlage in Kürze

In Deutschland regelt vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, wann du Werbung kennzeichnen musst. Nach § 5a UWG ist es unlauter, den kommerziellen Zweck einer Handlung zu verschleiern. Seit Mai 2022 enthält das Gesetz eine wichtige Klarstellung: Empfiehlst du ein Produkt, ohne dafür ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung zu erhalten, gilt das in der Regel nicht als Werbung.

Sobald du aber Geld, ein Produkt, das du behalten darfst, eine Reise oder eine Provision bekommst, ist die Kennzeichnung Pflicht. Hinzu kommen der Medienstaatsvertrag und das Digitale-Dienste-Gesetz, die ebenfalls Transparenz verlangen. Bei Unsicherheit hilft eine Anwaltskanzlei mit Schwerpunkt Medien- oder Wettbewerbsrecht.

Werbung kennzeichnen auf Instagram, YouTube und im Newsletter

Die Regeln gelten nicht nur im Blog, sondern überall, wo du veröffentlichst:

• Instagram: Nutze die Funktion „Bezahlte Partnerschaft“ und setze zusätzlich „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Anfang des Textes. Bei Storys gehört der Hinweis gut sichtbar ins Bild. Wie die Funktion arbeitet, erklärt die Instagram-Hilfe zu Markeninhalten.
• YouTube: Aktiviere in den Videodetails die Option für bezahlte Produktplatzierungen und erwähne die Kooperation zusätzlich zu Beginn des Videos. Details dazu stehen in der YouTube-Hilfe.
• Newsletter: Kennzeichne gesponserte Abschnitte direkt im Text, etwa mit „Anzeige“ über dem Abschnitt. Ein Hinweis im Impressum der E-Mail reicht nicht.
• Pinterest: Auch Pins zu gesponserten Inhalten brauchen eine Kennzeichnung im Pin-Text.

Beispiele: richtig und falsch gekennzeichnet

Richtig:

• „Anzeige: Dieser Artikel entstand in Zusammenarbeit mit Firma X.“ – ganz oben, vor dem ersten Absatz.
• „Werbung | Kooperation mit Firma X“ als erste Zeile eines Instagram-Beitrags.
• „*Affiliate-Link: Kaufst du über diesen Link, erhalte ich eine Provision. Für dich ändert sich der Preis nicht.“

Falsch:

• Ein Hinweis erst am Ende eines langen Artikels.
• Begriffe wie „Supported by“, „Powered by“ oder „Danke an“.
• Hashtags wie #ad oder #sponsored versteckt zwischen vielen anderen Hashtags.
• Kleine, blasse Schrift, die kaum jemand bemerkt.

Checkliste: Werbung kennzeichnen in 5 Fragen

1. Habe ich eine Gegenleistung erhalten – Geld, Produkt, Reise oder Provision?
2. Steht die Kennzeichnung ganz am Anfang?
3. Verwende ich ein eindeutiges Wort wie „Werbung“ oder „Anzeige“?
4. Sind Affiliate-Links für Leser erkennbar und technisch mit rel="sponsored" versehen?
5. Habe ich auch Social-Media-Beiträge und Newsletter zur Kooperation gekennzeichnet?

Lautet die Antwort auf die erste Frage „Ja“, musst du Werbung kennzeichnen – und alle weiteren Fragen mit „Ja“ beantworten können.

Fazit: Werbung kennzeichnen schafft Vertrauen

Werbung kennzeichnen ist Pflicht, sobald du für einen Inhalt eine Gegenleistung bekommst. Setze den Hinweis gut sichtbar an den Anfang, nutze eindeutige Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ und markiere Affiliate-Links zusätzlich. Bei Unsicherheiten im Einzelfall lohnt sich eine rechtliche Beratung. So schützt du dich vor Abmahnungen und gewinnst das Vertrauen deiner Leser.

Häufige Fragen